De IONESCU – Brandul românesc care vrea să revitalizeze piața de textile din cânepă
POVEŞTI DE SUCCES | De IONESCU s-a născut din dragostea pentru cânepă și din devotamentul față de visători, de outsideri și de vagabonzii zilelor noastre.
Celebrând imperfecțiunea ca fiind noua estetică a frumuseții și îmbrățișând spiritul de pionierat, Ionuț Rus a pus bazele acestui brand sibian de îmbrăcăminte pentru a onora rebeliunea organică și pentru a celebra sustenabilitatea, inspirând astfel o schimbare pozitivă pentru viața pe pământ.
El ne-a povestit mai multe despre De IONESCU.
Povestește-ne un pic cum ai ajuns să dezvolți brandul De IONESCU, cine sunt oameniii din spate și cum a evoluat acest brand în cei 4 ani de existență.
În anul 2017 lucram în Praga, Republica Cehă.
Eram headhunter, adică ajutam profesori din sud-estul Marii Britanii să își găsească un loc de muncă mai bun, cu precădere în zona West Sussex. Vorbeam la telefon, minim 50 de apeluri, zilnic. Erau profesori de școală primară, gimnazială, A-level, directori de școală, dar și secretare, paznici, oricine se găsea să răspundă la telefon. Uneori, comisioanele erau frumoase. Alteori, trăiam din cei 800 euro salariu.
După un an și jumătate, în care am muncit, cred, în aproape fiecare weekend, fără remunerație, am luat o decizie solemnă cu mine însumi: „să nu-mi mai iau niciodată slujbă la birou”.
Și așa am plecat cu ghiozdanul în spate în India, pentru un an de zile. Călătorind, descoperi perspective noi.
Primele 6 luni le-am petrecut explorând. Apoi, am început să mă gândesc tot mai mult la ce o să fac după ce mă întorc. Un cuplu de australieni vorbeau – asta era în Pokhara, Nepal – despre cânepă. Repetau cum o să-și deschidă un magazin de cânepă când se întorc acasă, pentru că poți să faci aproape orice cu planta asta. De la pantaloni la ceai și făină și de la izolații de casa la uleiuri și săpunuri.
Am început să mă documentez. Știam de „cânepíște”. Aveam la bunici, în Mintiu, Bistrița-Năsăud, pe un domn pe care-l chema „Ion de la Cânepíște”.
Ăsta era locul special din sat unde se creștea cânepă. Așa am descoperit ce istorie bogată avea România înainte de ‘89 pe sectorul acesta.
Mai departe, am cumpărat 100 de metri liniari de la un domn nepalez, dar când am ajuns acasă, sub lupă, am aflat că luasem un bumbac țesut manual. L-am pus deoparte. Tot acolo, în Nepal, am dat peste un japonez care cultivase cânepă timp de vreo 30 de ani în Franța, Japonia, India și Nepal și care mi-a zis că ce mai strașnică bucată de pânză pe care a pus mâna provenea din România, la un târg în Franța prin 91’-92’ și că de ce caut eu aici, când este deja acasă.
Pentru mine asta a fost un fel de „S-a strigat bingo!”. După ce m-am întors la Bistrița, în octombrie 2018, am început brandul De IONESCU cu sediul în garajul părinților.
Prin ce se deosebește De IONESCU de celelalte branduri autohtone de haine?
Sincer, preferăm să fim diferiți chiar dacă este și doar de dragul de-a fi diferiți.
În primul rând, prin nume „De IONESCU”. Tot mai multe branduri autohtone își iau nume străine, italienești și franțuzești de cele mai multe. Noi am ales un nume autohton.
Ne asumăm. „–ION” provine din greaca veche („ἰόν”), fiind participiul prezent al verbului „ienai” (”ἰέναι”) – a merge, și traducându-se prin „mers”. „–ESCU” este un sufix care face parte din patrimoniul țării, o trăsătură definitorie a culturii românești și înseamnă „fiul lui”.
Așadar, s-ar traduce drept „fiul mersului”.
Pentru logo, am ales că și animal totemic un cuc. Pasărea care mereu se întoarce, pentru că și noi dorim să re-aducem cânepă. Cucul simbolizează și Buna Vestire, iar noi spunem povestea cânepii prin creațiile noastre.
Ne diferențiază sustenabilitatea și modul în care am integrat vertical brandul.
Fibra de cânepă, odată ce este adusă în România, este topită, se piaptănă, filează, o țesem, finisăm și producem diferite obiecte vestimentare: cămăși și pantaloni lungi/scurți, pantofi și ghete, jachete, veste, sacouri, dar și tricoturi de cânepă: căciuli, fulare – în combinație cu lână – sau 100% cânepă, pulovere, cardigane, bluze.
Controlăm întreg procesul și lucrăm cu cele mai bune fabrici din România – atenție, toate produsele De IONESCU sunt realizate doar în România, pornind de la fibră, care este adusă din Ucraina și Belarus -, dar și pe partea de etichete, cutii, umerașe, papetărie, snacks.
Nasturii vin din Turcia prin ruta Bulgaria, pentru că n-am găsit nicio firmă serioasă aici să ofere nasturi de cocos de calitate și cu promptitudine.
Viziunea noastră este să realizăm ceea ce tovarășii numeau o „integrată”. Mai nou, îi spunem „From Crop to Shop”, adică tot procesul de la iarba verde din câmp la produsul finit sub o singura umbrelă. Desigur, asta poate să dureze o viață de om sau nu chiar. Totuși, am învățat faptul că misionarii fac produse mai bune decât mercenarii.
Ne deosebim și prin faptul că o avem în echipă pe Sandra.
Care au fost cele mai mari piedici în toată această aventură?
Finanțarea. Cash flow-ul. După curajul „de basm” (a se traduce prostesc) să investești toate resursele într-o singură afacere, trebuie să ai puțin noroc de prieteni și familie. Să te ajute atunci când ai nevoie.
Eu am avut noroc de astfel oameni, care au putut să ne sprijine, pentru a crește constant. Fără ei, sigur nu stăteam astăzi în magazinul din Sibiu. Entuziasmul ajută aici. El atrage oameni.
În industria noastră, trebuie să fii precum un rechin, dacă te oprești din înotat, mori.
În fiecare sezon trebuie să vii cu ceva nou. Suntem și genul de firmă care crede cu tărie faptul că profiturile există doar pentru a permite o producție mai de calitate, un produs mai bun, în runda viitoare. De aceea, totul s-a reinvestit și-am îmbrățișat frugalitatea, agresivitatea și acțiunea.
Lipsa de resursă umană a fost și este o altă piedică.
În 2023, industria textilă și de încălțăminte a avut cea mai mare rată de intrare în insolvență sau faliment, dintre toate tipurile de firme. Urmează, construcțiile. Înseamnă că trebuie să rezistăm și, dacă suntem inteligenți, chiar să profităm de faptul că sunt mai multe felii de pizza pentru noi.
Dar până atunci trebuie să supraviețuim. În orice caz, lipsesc cu desăvârșire oamenii cu zvâc. Sunt tot mai rari. Calitatea începe cu oamenii pe care-i ai în echipa ta. Afacerea întreagă, la urma urmei, sunt oamenii din spate. Trebuie să-i tratăm corect.
Modul de lucru sau mentalitatea este o barieră importantă peste care ne este greu să trecem. Noi ne facem că muncim, ei se fac că ne plătesc. Celulele au memorie. Este foarte îngrijorător, aproape tragic, modul în care unii conaționali își abordează propria artă.
Dacă este 15:50 și ieși de la muncă la 16:00 și mai ai pe masa de croit încă două tipare de tăiat, să preferi să te cauți prin buzunare, să-ți speli cutiuță cu mâncare în bucătărie, să mergi de doua ori la baie, iar la 15:59 să dai deja binețe, ca mâine cei de pe linia de producție să mai aștepte puțin pană ce-ți sorbi cafeluță…
Așadar, mă bucur foarte mult când văd stimabili din Orientul Îndepărtat venind să muncească aici. Am trăit un an în India și Nepal și tind să cred că așa cu poftă lucrau și romanii prin 90’-00’. Mereu am fost de părere că, fiecare trebuie să-și exagereze importanța muncii sale. Așa poți să câștigi respect pentru ea.
Spre exemplu, eu cred că meseria de-a vinde este una nobilă, pentru că ajutăm – prin produsul nostru – să ridicăm calitatea vieții oamenilor.
Ce părere ai despre piața de fashion din România?
Piață este superficială.
Există jucători, pe partea de producție, care lucrează foarte mult loan, unele chiar pentru firme mari și unele, câteva, o fac chiar la cel mai înalt nivel, atât pe partea de tricoturi, cât și pe partea de material țesut. Cu aceste firme lucrăm noi.
În rest, cred că suntem în urma Ucrainei și-a Țărilor Baltice pe partea de design. În ultimii ani, am văzut, cel puțin pe partea de in – cânepă fiind foarte rară – creații excelente și care vând foarte bine venite din zona aceasta. De asemenea, țările din Africa scot lucruri minunate.
În România, lipsesc în primul rând și cu prisosință brandurile.
Alegi un nume italian, îți face Inteligența Artificială un logo gratuit online, mergi în Dragonul Roșu și cumperi niște costume. Le scoți etichetele, le pui pe ale tale și-ți faci un website în Shopify. Alții, dintre cei care chiar iau parte la întreg procesul, aleg să copieze prea mult Vestul. Sau, atunci când nu facem asta, aducem „ii românești” tradiționale făcute în Asia. Și oamenii cumpără.
Suntem la fel de buni precum clienții noștri. Sunt multe branduri de „și eu”.
Cum alegi să creezi un nou articol vestimentar?
Imitația preceda creația. În industria noastră, să fii original sau excentric este permis dacă ești și bogat. Altfel, doar pari nebun.
Noi ne-am ghidat mereu după cânepă. Am vrut să avem acele basics din cânepă: pantaloni, cămăși, jachete, acum lucrăm cu tricoturi. Modul în care se conduce firma este mai degrabă autoritar, decât printr-un comitet.
David Ogilvy zicea: „Căutați în parcurile din toate orașele. Nu veți găsi nicio o statuie a unui comitet”.
Așadar, vindem un stil de viață. Detaliile nevăzute fac diferența. Noi îl numim stilul „neo-etnic”, adică luăm ceva ce este foarte vechi, cum este pânza de cânepă, și-l adaptăm la nou, la ce ar purta omul contemporan.
În rest, trăim constant între euforie și teroare.
Cum ai ales să-ți promovezi brandul? Cum alegi modelele pentru un shooting, de exemplu?
Online și offline.
Avem un website – deionescu.com – care nu este momentan în limba română, dar vrem să-l traducem – și un magazin pe str. Ocnei 5A din Sibiu.
Ne-au mai chemat la diferite evenimente. Cel mai recent am avut un discurs și-o defilare la un târg în Viena. Avem și parteneri care au hainele De IONESCU în Barcelona, Dublin și Amsterdam.
În general, nu iei prânzul niciodată și recrutezi clienți, unul cate unul. Primim toți oamenii. Cu animale de companie, cu înghețată, alcool. Nu înțeleg firmele care nu primesc oamenii în magazin dacă au în mână un pahar de suc sau cafea.
Referitor la modele pentru shooting, îi avem pe „titulari” cu care colaborăm constant, dar am oprit și oameni pe stradă să-i întrebăm dacă vor să pozeze pentru noi, în țara și în afara țării.
Când credem că putem atinge un alt segment al populației, potențial clienți, atunci acționam.
Cine cumpără mai mult de la De IONESCU: bărbații sau femeile?
Bărbații, pentru că a fost creat pentru bărbați.
Încet, dar cu pași siguri, deschidem și piața pentru femei, unde există, cred eu, o competiție mai mare, mai mult talent și creativitate, dar, în general, am observat că buticurile destinate bărbaților arată mai bine, doar că nu sunt foarte multe.
Doamnele cumpără mai des, dar un coș mai mic valoric, în timp ce domnii cumpără mai rar și sunt dispuși să plătească mai mult.
Povestește-ne un pic despre spiritul tău antreprenorial. L-ai moștenit, a fost în familia ta, ai avut dintotdeauna această înclinație?
Și din familie.
Tot David Ogilvy spunea că, „Un porc orb poate să găsească uneori trufe, dar ajută să știi că ele sunt în pădurile de stejar”.
Cred, totuși că există și-o genă, de-a fi supus efortului îndelungat. Contează mult și dacă-ți place ceea ce faci. Când îți place, faci și ce nu-ți place neapărat, dar știi că e necesar. Este o artă a perseverenței, a disciplinei, a obsesiei de tip underdog. Și multă curiozitate.
Bunica din partea tatălui a fost un fel de „intraprenor”, adică antreprenor în C.A.P-ul „Partidului”, iar unchiul a fost antreprenor în țoață regula după Revoluție. A făcut niște milioane de euro.
Mai mult decât atât, am lucrat la o firma elvețiano-britanică, NonStop Recruitment, unde, cum spuneam, ne gestionam și creăm singuri piața, încasând, la urma urmei, comisioanele în funcție de relațiile pe care le aveam. Eram tot un fel de intraprenori.
Mai apoi, călătorind în India, am stat cu foarte mulți oameni antreprenori. Se obișnuiește acolo să duci mai departe afacerea familiei, oricât este ea de mică, și dacă vinzi frunză de betel sau tabac de mestecat.
Te mai ocupi și cu altceva în afară de De IONESCU?
Dacă am o viață?
Îmi cresc o familie, doi copii, băiat și fată, madame venită din Paris la Sibiu. Cineva spunea că succesul este atunci când copii tăi vor să petreacă timp cu tine și după ce cresc mari.
Mai sunt pasionat de citit. Cărțile sunt precum parolele la jocurile pe calculator. Un mod cinstit de-a trișa în viață.
În sens profesional, nu, nimic, nici vorbă. Dacă la școală trebuie să te pricepi la 17 materii, să ai o medie bună, în viață trebuie să fii foarte bun la un singur lucru. Iar dacă asta implică să stai cu picioarele pe birou, să bei whiskey și să te gândești, este perfect!
Ne gândim la mici investiții în Africa, pentru că vedem un potențial uriaș acolo. Doar un nebun testează cât de adânc e râul cu ambele picioare, spune și proverbul african.
Cum prevezi evoluția brandului De IONESCU în următorii ani?
O să vedeți mai multe magazine De IONESCU, dar și produsele noastre în mai multe magazine.
Este foarte important pentru noi să vindem direct clientului final. Aceștia sunt cei mai buni învățători. Trebuie să dominăm piață noastră, fără să depindem de nimeni altcineva în afară de clientul final.
Cum spunea Charlie Munger: „Nu vrem să părem inteligenți, ci mai degrabă dorim să evităm să fim proști”.
O să avem propria linie de producție, însă doar atunci când o să reușim să facem un produs mai bun calitativ decât un furnizor actual. Angajăm mai mulți oameni, pe toate palierele: vânzări, logistică, contabilitate.
Așadar, dacă cineva este interesat – și ia în considerare orașul Sibiu drept reședință – vrem să-i întâlnim. Aceasta este o mișcare, iar dacă ei cred într-un viitor mai sustenabil, vrem să-i auzim și-i invităm să ne fie alături. Studenți inclusiv și mai ales.
După cum se spune, studenții de 10 lucrează pentru cei de 8 și 9, cei de 6 si 7 conduc companiile, iar celor de 4 și 5 le sunt dedicate clădirile.
Interviu de GRUIA DRAGOMIR
