Interviu | Ruth Koleva, artistă, organizatoare de festival și fondatoare de conferință, vine la MMB 2026: „Algoritmul nu înțelege diversitatea culturală, înțelege cifrele”

În această toamnă, Koleva vine la București, la Mastering the Music Business 2026 (1-3 septembrie), unde va participa la un panel dedicat algoritmului Spotify, într-o discuție despre felul în care platformele de streaming influențează astăzi nu doar ceea ce ascultăm, ci și modul în care artiștii își creează muzica și își construiesc carierele.

Pentru Ruth Koleva, însă, cifrele spun doar o parte din poveste. Un milion de streamuri nu înseamnă automat un public fidel, iar succesul unui artist nu poate fi redus la algoritmi, playlisturi și statistici. Conexiunea cu publicul, experiența live, identitatea și capacitatea de a construi în timp sunt, în opinia sa, indicatori mult mai relevanți pentru o carieră durabilă.

Înaintea participării sale la MMB 2026, zilesinopti.ro a stat de vorbă cu Ruth Koleva despre algoritmi, succes, muzică live, AI și despre ce înseamnă, astăzi, să construiești o carieră muzicală din această parte a Europei.

Algoritmii ne modelează comportamentul

La Mastering the Music Business 2026 vei participa la un panel despre algoritmul Spotify. În ultimii ani, platformele de streaming au devenit principalul mod prin care oamenii descoperă muzică. În ce măsură crezi că algoritmii influențează astăzi nu doar ceea ce ascultăm, ci și felul în care artiștii își creează muzica și își construiesc carierele?

Mult mai mult decât sunt oamenii dispuși să recunoască.

Algoritmii nu se mai limitează la a recomanda muzică, ci ne modelează comportamentul. Artiștii se gândesc la primele 30 de secunde ale unei piese, pentru că știu că acela este momentul în care ascultătorii renunță. Piesele devin mai scurte, intro-urile dispar, refrenul apare mai devreme. Lansările sunt planificate în funcție de șansele de a intra în playlisturi, nu în funcție de ciclurile artistice firești.

Nu este neapărat un lucru rău, pentru că fiecare schimbare tehnologică a influențat arta. Adevărata problemă este că algoritmii de astăzi nu sunt neutri din punct de vedere cultural. Ei amplifică ceea ce are deja rezultate bune. Recompensează amploarea, familiaritatea și interacțiunea și, astfel, se creează un cerc închis în care succesul produce mai multă vizibilitate, iar vizibilitatea aduce și mai mult succes.

Dacă faci muzică în limba engleză, într-o piață de 300 de milioane de oameni, participi la un joc complet diferit față de un artist care cântă în bulgară, română sau albaneză. Algoritmul nu înțelege diversitatea culturală, înțelege cifrele și datele cu care a fost alimentat din internet.

Streamingul măsoară consumul

Vedem tot mai mulți artiști care au milioane de ascultări pe Spotify, dar care se chinuie să umple sălile de concerte. De ce succesul din streaming nu se transformă automat într-un public real?

Pentru că ascultarea pasivă nu înseamnă loialitate față de un artist. Cineva îți poate auzi piesa de 50 de ori într-un playlist algoritmic fără să îți rețină vreodată numele.

Oamenii nu cumpără bilete pentru simplul fapt că au ascultat o piesă. Cumpără bilete pentru că simt o legătură cu artistul, iar această legătură se construiește prin identitate, povești, comunitate și experiențe live. Streamingul măsoară consumul, concertele măsoară implicarea reală. Sunt două lucruri foarte diferite.

Longevitatea este mult prea puțin apreciată

Discuția despre succesul artiștilor se concentrează tot mai mult asupra cifrelor: ascultări, urmăritori, apariții în playlisturi. Din perspectiva ta, care este indicatorul ce arată cu adevărat că un artist are potențialul de a-și construi o carieră pe termen lung?

Dacă oamenii sunt dispuși să iasă din casă pentru el. Pare simplu, dar rămâne cel mai puternic semnal. Dacă cineva cheltuiește bani, traversează orașul, așteaptă la coadă și alege să petreacă două ore alături de muzica ta în loc să rămână acasă, înseamnă că ai creat ceva mult mai profund decât un moment „viral”.

Sunt atentă și la consecvență și prefer să văd un artist care își construiește treptat publicul timp de cinci ani, decât unul care explodează peste noapte și dispare apoi, după șase luni. Longevitatea este mult prea puțin apreciată.

Chimia dintre trupă și public

În calitate de organizatoare a Sofia Live Festival, cât de mult cântăresc datele și analizele platformelor de streaming atunci când alegi artiștii din lineup? Care sunt calitățile pe care algoritmii nu le pot măsura, dar care contează cel mai mult?

Datele de streaming sunt utile, dar reprezintă doar o piesă dintr-un puzzle mult mai mare. Unele dintre cele mai mari reușite ale noastre au fost artiști ale căror cifre de streaming nu justificau imediat prezența în festival. Aveau însă ceva imposibil de cuantificat: show-uri live extraordinare.

Algoritmii nu pot măsura chimia dintre o trupă și public, nu pot măsura curajul artistic sau dacă oamenii pleacă de la un concert simțindu-se diferit față de momentul în care au ajuns. Festivalurile există tocmai pentru că muzica live oferă ceva ce mediul digital nu va putea oferi niciodată.

Inteligența artificială

Inteligența artificială începe să schimbe modul în care muzica este creată, distribuită și promovată. Care crezi că este cea mai mare oportunitate, dar și cel mai mare risc pe care AI-ul le aduce artiștilor independenți?

Inteligența artificială este un instrument creativ incredibil. Îi poate ajuta pe artiștii independenți în producție, traducere, administrare, marketing și în nenumărate alte activități pentru care, până acum, nu aveau resurse financiare.

În același timp, asistăm la unul dintre cele mai mari transferuri de valoare culturală din istorie. Companiile de inteligență artificială generativă și-au construit produsele folosind cantități uriașe de muzică protejată de drepturi de autor, fără un consimțământ real, fără transparență și fără o compensație adecvată.

Asta nu este inovație, este furt la scară largă. Dacă Europa vrea să rămână un continent care prețuiește cultura, avem nevoie de sisteme de licențiere, de transparență în privința seturilor de date folosite pentru antrenarea modelelor și de o protecție reală pentru creatori. Nu după ce răul a fost deja făcut, ci acum.

Talentul rămâne esențial

Ai trei perspective diferite asupra industriei muzicale: artistă, organizatoare de festival și fondatoare a unei conferințe dedicate profesioniștilor din domeniu. Care sunt cele mai frecvente greșeli pe care le observi la artiștii aflați la început de drum?

Așteaptă să primească permisiunea cuiva. Prea mulți artiști cred că va veni altcineva să îi descopere, să îi managerieze, să le construiască publicul sau să le repare cariera. Nimănui nu îi pasă mai mult de cariera ta decât îți pasă ție.

Artiștii care reușesc astăzi sunt curioși, înțeleg cum funcționează industria, pun întrebări, construiesc relații, sunt prezenți și consecvenți. Talentul rămâne esențial, dar talentul fără perseverență nu câștigă aproape niciodată.

Cred și că prea mulți artiști din regiunea noastră sunt încă obsedați să „reușească” la New York sau la Londra înainte de a-și construi un public acasă. Sfatul meu ar fi exact opusul: construiți mai întâi la nivel regional.

Europa Centrală, de Est și de Sud-Est este plină de oportunități. Piețele sunt mai apropiate, relațiile sunt mai personale, publicul este cu adevărat dornic să descopere muzică nouă, iar turneele au mult mai mult sens din punct de vedere financiar. Nu trebuie să zbori în cealaltă parte a Europei ca să-ți construiești o carieră, când există milioane de oameni la mai puțin de o zi de mers cu mașina care încă nu ți-au auzit muzica.

Europa continuă să vorbească despre diversitate culturală

Prin intermediul SoAlive Music Conference urmărești de mulți ani evoluția industriei muzicale din Europa Centrală și de Est. Unde se află astăzi Bulgaria și România în acest peisaj? Există diferențe importante între felul în care se dezvoltă cele două piețe?

Cred că ambele țări intră într-o perioadă foarte interesantă. România și-a construit structuri solide de export pentru anumite genuri muzicale și a dezvoltat festivaluri recunoscute la nivel internațional. Bulgaria a devenit în ultima perioadă mult mai conectată internațional și a câștigat Eurovision pentru prima dată. Avem acum festivaluri, conferințe, case de discuri și organizații care lucrează mult mai strâns cu partenerii europeni decât o făceau chiar și în urmă cu cinci ani.

Cea mai mare provocare comună rămâne vizibilitatea. Artiștii noștri nu sunt mai puțin talentați, sunt pur și simplu mai greu de descoperit. Europa continuă să vorbească despre diversitate culturală, în timp ce sistemele sale de recomandare concentrează atenția în jurul celor mai mari piețe.

O singură victorie nu construiește un ecosistem

Bulgaria a câștigat ediția din acest an a Eurovision Song Contest, un moment care aduce o vizibilitate uriașă industriei muzicale din orice țară. Crezi că un asemenea succes poate genera schimbări de durată sau impactul este, de obicei, temporar? Ai publicat și un mesaj în care îi criticai pe politicienii care au celebrat succesul DAREI, deși până atunci arătaseră foarte puțin interes pentru investițiile în cultură. Poți să ne spui mai multe?

Să câștigi Eurovision este extraordinar, dar o singură victorie nu construiește un ecosistem. Creează o oportunitate. Dacă acea oportunitate se va transforma într-o schimbare de durată depinde în întregime de ceea ce se întâmplă după aceea.

Critica mea nu era îndreptată împotriva celebrării DAREI. Merită fiecare formă de recunoaștere și chiar mai mult. Ceea ce au făcut ea și echipa sa, formată din profesioniști din Grecia și România, a fost incredibil. Este și un exemplu al lucrurilor extraordinare pe care le putem realiza atunci când țările din Balcani lucrează împreună.

Critica mea era îndreptată către politicienii care apar doar după ce succesul s-a produs deja și încearcă să-și asume meritele pentru ceva ce nu au susținut deloc. Cultura nu poate fi lăudată numai atunci când avem medalii de sărbătorit. Dacă vrem mai multe povești de succes internațional, trebuie să investim înainte ca ele să se întâmple, nu după.

Dezechilibrul poate fi măsurat

Vii la MMB din postura de artistă, organizatoare de festival și fondatoare de conferință. Care este conversația dificilă pe care industria muzicală din regiunea noastră continuă să o evite și pe care ai vrea să o vezi abordată deschis la București?

Inegalitatea geografică — vorbim la nesfârșit despre diversitate, dar foarte puțin despre diversitatea geografică. Industria muzicală europeană continuă să îi favorizeze puternic pe artiștii din marile piețe vestice, în timp ce tratează Europa Centrală, de Est și de Sud-Est ca pe o zonă periferică. Cercetăm acest fenomen de ani de zile.

Dezechilibrul poate fi măsurat. Dacă Europa crede cu adevărat că arta și cultura contează, posibilitatea ca un artist să fie descoperit nu ar trebui să depindă în primul rând de mărimea populației țării sale.

Capacitatea de empatie

Bulgaria este descrisă adesea drept o societate conservatoare, dar are și o scenă culturală și muzicală vibrantă, inclusiv evenimente precum Sofia Pride. Cum se reflectă această tensiune în industria muzicală? Simți că artiștii sunt mai dispuși să vorbească public în sprijinul drepturilor LGBTQ+ sau există încă multă ezitare?

Cred că artiștii sunt mai dispuși să vorbească, dar ezitarea încă există, iar asta pentru că exprimarea publică a unei poziții vine din ce în ce mai des cu anumite consecințe. Hărțuirea online a ajuns să fie normalizată. Muzica, însă, a avut întotdeauna rolul de a ne extinde capacitatea de empatie.

Festivalurile, cluburile și concertele aduc împreună oameni care, în alte condiții, poate că nu ar împărți niciodată același spațiu. Este ceva ce merită protejat.

Societate temporară

În ultimii ani, festivalurile și conferințele au început să pună un accent tot mai mare pe diversitate, incluziune și crearea unor spații sigure. Dincolo de discursul public, cât de importante sunt aceste valori pentru tine, personal și profesional?

Sunt fundamentale. Nu pentru că sunt la modă, ci pentru că sunt practice. Oamenii lucrează și creează mai bine atunci când se simt respectați și în siguranță.

Un festival nu este doar un program de concerte, este o societate temporară. Felul în care tratezi artiștii, publicul, voluntarii și echipa definește evenimentul mult mai mult decât lineup-ul.

Totul costă mai mult

Festivalurile din întreaga Europă se confruntă cu o creștere a costurilor, în timp ce publicul pare tot mai atent la felul în care își cheltuiește banii. Cum arată astăzi acest echilibru din perspectiva unui organizator? Este mai dificil decât în urmă cu cinci ani să construiești un festival sustenabil financiar?

Este incomparabil mai dificil. Onorariile artiștilor au crescut, costurile de producție au crescut, asigurările, transportul, cazarea și energia sunt mai scumpe. Totul costă mai mult.

În Bulgaria, după adoptarea euro la 1 ianuarie 2026, simțim că totul s-a dublat. Practic, prețul exprimat în leva a rămas același, dar acum este exprimat în euro, în condițiile în care aproximativ două leva valorau un euro.

În același timp, publicul a devenit mult mai atent la felul în care își cheltuiește banii, iar vechiul model economic pur și simplu nu mai funcționează.

Festivalurile au devenit unele dintre cele mai riscante afaceri culturale din Europa din punct de vedere financiar. Tocmai de aceea, colaborarea, sprijinul public și parteneriatele pe termen lung nu au fost niciodată mai importante.

Artiștii au modelat întotdeauna cultura

Trăim într-o perioadă în care artiștilor li se cere tot mai des să ia poziție față de problemele sociale și politice. Crezi că muzicienii au astăzi o responsabilitate publică mai mare decât în trecut sau fiecare artist ar trebui să decidă singur cât de implicat dorește să fie?

Niciun artist nu ar trebui să fie obligat să devină activist. Tăcerea este uneori o alegere personală, dar trebuie să recunoaștem și că tăcerea este rareori neutră.

Artiștii au modelat întotdeauna cultura, indiferent dacă și-au propus sau nu acest lucru. Fiecare artist are dreptul să decidă cât de implicat public dorește să fie, dar cred și că arta și cultura nu există în afara societății.

Muzica a reflectat întotdeauna lumea din jurul ei. Să pretinzi contrariul este, în sine, o poziție politică.