POP-UP STORiEs | PEPSI, povestea unui brand iconic din perspectivă Pop culture

Recenta expoziţie Doza de amintiri offline din cadrul Art Safari, care a marcat aniversarea a 60 de ani de Pepsi în România, ne-a reamintit cât de strâns legată este povestea acestui brand iconic de propria noastră istorie, dar şi în ce măsură simbolistica, personalităţile şi mediile Pop culture au contribuit la ranforsarea acestei conexiuni, indiferent de generaţia din care facem parte sau de feluritele transformări prin care a trecut societatea.

Acum, ni se pare firească asocierea cu Pepsi a unor vedete cu priză la publicul larg din România, precum Inna, Bobonete, Theo Rose, Smiley, Antonia, Macanache sau Mario Fresh, pe scenă, în cinema sau online, dar nu trebuie trecut cu vederea faptul că, din perspectiva punţilor create de Pop culture între produs şi public, unicitatea acestui parcurs de succes îşi are originile dincolo de particularităţile spaţiului şi contextului naţional.

În trend cu Vestul

Surprinzător pentru o ţară din blocul comunist, izolată cumva de restul lumii, de data aceasta am fost ‘în trend’ cu Vestul de la bun început, pentru că anii ’60, cei în timpul cărora s-a construit secţia de producţie Pepsi-Cola în judeţul Constanţa şi faimoasa soda drink a devenit accesibilă românilor, reprezintă perioada în care s-a definit clar, la nivel global, intenţia de asociere pe termen lung a brandului cu Pop culture, validată de impactul campaniei Pepsi Generation din 1963, care a făcut din această componentă una pivotală în strategiile ulterioare de comunicare şi marketing.

Celebrity endorsement

Ideea de celebrity endorsement nu era nicidecum nouă, Pepsi-Cola numărându-se printre cei dintâi producători de bunuri de larg consum care i-au perceput beneficiile, astfel încât primul ambasador a băuturii a fost pilotul de curse Barney Oldfield, în… 1903, urmat în prima jumătate de secol XX de o serie de figuri tinere, care aveau să devină repede populare în spaţiul artelor performative, precum Polly Bergen (vocea spoturilor radio din ultrapopulara serie Pepsi Hits the Spot), actriţă nominalizată în carieră la Tony Award în teatru şi Globul de Aur în film, sau James Dean, a cărui primă apariţie pe TV, la doar 19 ani, a fost într-un spot publicitar Pepsi din 1950.

Dintre promotorii brand-ului deja celebri când au acceptat asocierea cu Pepsi trebuie neapărat amintită câştigătoarea de premiu Oscar, vedeta hollywoodiană Joan Crawford (Johnny Guitar, What Ever Happened to Baby Jane?), care, fiind căsătorită cu preşedintele firmei Pepsi-Cola, a apelat inclusiv la product placement în cateva dintre peliculele în care a fost cap de afiş.

Ulterior, pe parcursul deceniilor, Pepsi avea să apară constant în filme, dintre care multe continuă şi acum să suscite interesul publicului în streaming, indiferent că ne gândim la Back to the Future (1985), Home Alone (1990), Terminator 2: Judgment Day (1991), Fight Club (1999) sau World War Z (2013), doar că, la mijlocul secolului XX, ca impact, mai mult decât cinema-ul, radioul era încă la putere… cel puţin până la boom-ului televiziunii color din anii ‘60.

1962 nu a fost doar anul în care s-au difuzat la nivel de masă primele programe TV în culori, dar şi cel în care superstarul Pop-Art, Andy Warhol, alături de Supa Campbell sau de portretele lui Elizabeth Taylor, Marilyn Monroe şi Elvis, realizează nu mai puţin celebra serie de lucrări având ca subiect logo-ul Pepsi, al cărui design rezona în State cu resurgenţa prosperităţii şi a optimismului din era post-WWII.

Importanţa statement-ului cultural nu trece fără ecou, atât în rândul artiştilor Pop, cât şi al gardienilor valorilor brandului, întrucât Pepsi avea să arate în scurt timp o deplasare revoluţionară de accent în promovare, de pe calităţile produsului pe tânăra generaţie potenţial consumatoare a acestuia, iar muzica, mai ales, era parte esenţială a culturii tinere, Pepsi începând să o insereze inclusiv în programele TV convenţionale, sub formă de meta-ad-uri.

Come Alive! You’re the Pepsi Generation

La scurtă vreme, în 1964, s-a lansat campania Come Alive! You’re the Pepsi Generation, devenită una de referinţă în istoria publicităţii datorită riscului asumat atunci prin încercarea temerară de apropriere a unui întreg segment de vârstă, precum şi a modului în care sprijinul din Pop culture, voluntar sau accidental, a contribuit esenţial la succesul acestei schimbări radicale de abordare în raport cu publicul de masă.

În 1964, ajunşi pentru întâia oară în SUA, The Beatles se văd mai tot timpul prizonieri în camerele de hotel datorită maselor de fani care îi asaltează peste tot unde apar, iar principala lor sursă de distracţie şi contactul cu ce se întâmpla în lume rămâne doar un radio cu tranzistori distribuit ca obiect promoţional, despre care nu se ştie cum a ajuns la Paul McCartney, ce are forma unui… automat de vândut Pepsi şi, bineînţeles, devine instant un collector’s item.

Dacă aceasta a fost o întâmplare, nu acelaşi lucru se poate spune despre faptul că Johnny Cash, Tammy Wynette, B.B. King şi grupul Three Dog Night, de exemplu, s-au numărat printre artiştii care au interpretat You’ve Got a Lot To Live în spoturile radio Pepsi din campania lansată în contextul Războiului din Vietnam, în 1969.

Pepsi a deschis larg poarta către industria muzicală

Astfel, cam în acelaşi timp cu deschiderea apetitului românilor pentru singura băutură occidentală produsă la noi, când noi o ascultam pe Margareta Pâslaru şi îl vedeam pe Dem Rădulescu bronzându-se la Marea Neagră în ad-ul Pepsi cu “Avânt şi energie!”, peste Atlantic, mărcii i se deschisese larg poarta către industria muzicală. Interpreţi de top se arătau deschişi la ideea de a deveni ambasadori ai popularei băuturi în relaţie cu propriul fandom la nivel global, mai ales că, în 1973, Pepsi renunţase definitiv în numele produsului la “Cola”, iar în design la conturul de capac, înlocuit cu… un glob.

Apariţia MTV în anii ’80, cu al său mix irezistibil de sunet şi imagine, avea să deschidă apoi, firesc, noi căi de explorare a culturii de masă, experţii Pepsi fiind deja preocupaţi de studiile de profil ale Generaţiei X. În 1983, la câteva luni după Thriller, Michael Jackson a semnat cu Pepsi un acord istoric în valoare de 5 milioane de dolari, iar spotul TV în care şi-a exersat moonwalking-ul, The New Generation, o reinterpretare a lui Billie Jean, a fost vizionat de 97% din publicul american pe parcursul primului an de minim 10 ori, ceea ce a condus ulterior la o prelungire a colaborării până în 1993.

Efectele s-au dovedit a fi spectaculoase în privinţa integrării elementelor de marketing în universul “Regelui muzicii Pop”, dar şi a orientării tactice pe termen lung, fiindcă următoarele decenii au fost jalonate de o cavalcadă de deal-uri care asociau imaginea Pepsi inclusiv cu experienţele live, parafate cu superstaruri ca Tina Turner (Taste for Pepsi, 1986), Robert Palmer, Ray Charles (The Right One Baby, 1991), Spice Girls, Britney Spears (The Joy of Pepsi, 2001), Pink, Beyoncé (Live for Now, 2012) sau Shakira (Pepsi Super Bowl, 2020).

Nu am inclus-o printre exemple pe celebra Madonna, cu toate că a semnat cu Pepsi în 1989 o înţelegere la fel profitabilă ca Michael, deoarece provocatorul ei videoclip Like a Prayer a starnit atâtea controverse prin modul de folosire a iconografiei religioase, încât compania a anulat campania centrată pe primul spot realizat împreună cu ea, Make a Wish, după doar o difuzare a acestuia şi a reziliat contractul fără a recupera vreun ban… Pepsi avea să facă public ad-ul cu Madonna abia în toamna lui 2023.

Multi-platforma The Sound Drop

Învăţămintele trase din complicaţiile ce pot interveni în general în raportul creativ dintre artă şi marketing au reprezentat, poate, unul din motivele pentru care compania şi-a nuanţat abordarea, astfel încât a lansat în 2016 multi-platforma The Sound Drop, dedicată sprijinirii artiştilor în ascensiune, sub umbrela căreia aveau să intre muzicieni – deveniţi ulterior staruri -, precum James Arthur, Khalid şi Bebe Rexha.

De fapt, dacă privim evoluţia în ultimii 10 ani a unor intiaţive precum Culture Can Series, Pop-Culture Legacies, Pepsi Football Nation sau Pshhhh! Film fără întreruperi cu Pepsi, dar şi la implicarea la nivel global în festivaluri ori manifestări de Street culture, brandul pare a acorda o atenţie din ce în ce mai mare susţinerii şi revalorizării comunităţilor coagulate natural în baza anumitor tipuri de consum (pop) cultural şi a schimburilor intergeneraţionale şi transdisciplinare, indiferent că e vorba de arte performative sau vizuale, de design sau street art, de activităţi sportive sau de fashion.

Art of Football

Un exemplu deja “clasic” îl reprezintă campania Art of Football demarată în 2014, în decursul căreia 6 artişti contemporani super-cool (Hattie Stewart, Ever, Merijn Hos, Jaz, Ricardo AKN, Zosen) şi-au pus creativ amprenta pe portretele a tot atâţia fotbalişti de clasă mondială – inclusiv Leo Messi, care, apropo, a fost în România în 2011, pentru a filma un spot Pepsi în studiourile Buftea de lângă Bucureşti -, realizate de reputatul fotograf Danny Clinch, iar lucrările rezultate, după ce au fost rulate în mediile publicitare, au constituit surse de inspiraţie pentru colecţii-capsulă a 6 creatori de modă, deopotrivă  consacraţi şi emergenţi, printre care Original Penguin, SHUT şi Goodlife.

PEPSI generează artă

Cu alte cuvinte, de peste un secol, PEPSI generează artă şi dă naştere la cultură Pop în toate formele sale, iar asta face ca valoarea şi, implicit, impactul brandului să transceandă zona marketingului, definindu-l ca un contributor creativ şi, totodată, un partener remarcabil de dialog cultural, indiferent de contextul în care acest dialog se petrece şi produce efecte… un dialog care, la noi, s-a născut cu 60 de ani în urmă şi, în egală măsură, continuă să trezească nostalgii şi să incite la noi experienţe Pop culture.

Text de IOAN BIG